1886年，鄉(xiāng)村醫(yī)生彭伯頓在無意中把糖漿倒進(jìn)蘇打水，熬出了一種新“藥水”，口味奇特，這就是世界上第一杯可口可樂。
可口可樂可以說是全世界最受歡迎的飲料之一，年輕人甚至還給它起了個(gè)昵稱叫“肥宅快樂水”?，F(xiàn)在，可口可樂公司的市值已經(jīng)超過2200億美元?？煽诳蓸穬H靠一罐糖水，而且配方單一，為什么能暢銷上百年魅力不減？
推廣的選擇策略
可口可樂發(fā)明人彭伯頓曾說過： “如果有2.5萬美元，我愿意花2.4萬美元來打廣告?！倍嗄陙?，可口可樂一直以廣告轟炸為主，它認(rèn)為，想要獲得明顯的巴甫洛夫條件反射及社會(huì)證明效應(yīng)，就必須進(jìn)行長期、不間斷的廣告宣傳和產(chǎn)品促銷活動(dòng)，因此可口可樂將原漿收入的40%用于渠道建設(shè)和品牌推廣?？煽诳蓸穾缀踉嚤榱怂械膹V告形式，而且每種形式都會(huì)做到極致。就拿車身廣告來說，它會(huì)包下整個(gè)城市所有的電車，在車身刷上可口可樂標(biāo)志，讓人們不論在哪兒都能看到。
盡管可口可樂公司數(shù)次換過老板，但“花大錢打廣告”這個(gè)傳統(tǒng)一直延續(xù)到現(xiàn)在。僅2017年，可口可樂的整體營銷費(fèi)用就超過40億美元。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和科技的進(jìn)步，人們獲取信息的渠道越來越多，單純靠電視廣告或某個(gè)媒體大面積的廣告轟炸，投入產(chǎn)出比也越來越低，因此可口可樂最近用“首席增長官”取代了“首席營銷官”。這個(gè)職位除了負(fù)責(zé)營銷，還要統(tǒng)籌管理戰(zhàn)略、并購、產(chǎn)品研發(fā)、銷售數(shù)據(jù)和產(chǎn)品技術(shù)等。
這意味著可口可樂的營銷策略，從廣告轟炸逐漸轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)定位的目標(biāo)消費(fèi)群體，這就需要把市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)分析等有效結(jié)合起來。
當(dāng)然，除了以上各方面，可口可樂在營銷鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，都幾乎做到了極致，包括物流補(bǔ)貨系統(tǒng)、貨架擺放策略、包裝樣式顏色設(shè)計(jì)等諸多方面。
討論可口可樂，就無法避開它的老對頭百事可樂。百事可樂比可口可樂晚出現(xiàn)10多年，當(dāng)時(shí)，二戰(zhàn)后出生的美國年輕人成為飲料市場最大的消費(fèi)群體，百事可樂看到了這一商機(jī)，就把自己的產(chǎn)品定位為“年輕人的可樂”，通過“活潑”和“酷”來襯托可口可樂的傳統(tǒng)和乏味。就這樣，它最終在市場上也分得了一杯羹。
近年來，在消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提高，以及碳酸飲料替代品日益增多的情況下，消費(fèi)者對碳酸飲料中的高糖量、高碳酸等不利于健康的因素越來越重視，有些消費(fèi)者已開始對可口可樂敬而遠(yuǎn)之。
但無論消費(fèi)市場如何變化，誰都無法否認(rèn)可口可樂成功的商業(yè)邏輯。
價(jià)格的選擇策略
通過市場的蛛絲馬跡，不難分析出可口可樂采取的定價(jià)策略是地區(qū)定價(jià)，可口可樂根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況隨行就市，根據(jù)該地市場消費(fèi)能力和市場行情來定價(jià)，但整體原則是讓普通的消費(fèi)者也能買得起。
就中國的市場來看，即使在通貨膨脹的背景下，10多年來，瓶裝可口可樂的定價(jià)也一直是在2.5~3元（500毫升），而罐裝可口可樂的定價(jià)則在2~2.5元（330毫升）。
之所以能實(shí)現(xiàn)如此低廉的價(jià)格，在于可口可樂高效的勞動(dòng)生產(chǎn)率?？煽诳蓸肥钱?dāng)前世界上規(guī)模最大的飲料公司，現(xiàn)代化程度也非常高，其市場占有率和生產(chǎn)規(guī)模相互之間形成了良性的促進(jìn)。正因?yàn)樯a(chǎn)規(guī)模巨大，才能將邊際成本攤薄，讓可口可樂具有了無與倫比的成本優(yōu)勢，并確保了產(chǎn)品的利潤。譬如，2015年前可口可樂單條生產(chǎn)線的產(chǎn)量約為1萬瓶/小時(shí)，目前生產(chǎn)線產(chǎn)量平均約4.8萬瓶/小時(shí)，而最新生產(chǎn)線則可以實(shí)現(xiàn)約8萬瓶/小時(shí)，一條生產(chǎn)線就能抵過去的幾條，大大提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率。很多飲料企業(yè)，由于人力成本的占比過高，影響了自身的競爭力。而可口可樂因?yàn)閾碛懈咝У淖詣?dòng)化設(shè)備，人力成本的上升對產(chǎn)品價(jià)格的影響微乎其微，從而也自動(dòng)形成了競爭壁壘。
品牌建設(shè)的策略
品牌是市場競爭的利器，競爭愈激烈，品牌的作用就愈明顯。尤其在存量市場競爭下，通過品牌也能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴、價(jià)值認(rèn)同和品位統(tǒng)一。
可口可樂在品牌建設(shè)上，采取了以下一系列措施：1.打造口碑相傳的故事。可口可樂為了塑造品牌，挖掘了創(chuàng)始人配方來源和世界防衛(wèi)級(jí)別最高的保存配方的故事。
2.打造品牌知名度。為了打響“可口可樂”這個(gè)品牌，使用了高頻的廣告轟炸來加深消費(fèi)者的記憶。
3.打造品牌美譽(yù)度?？煽诳蓸窞榱舜蛟炱放泼雷u(yù)度，參與了大量的慈善捐助活動(dòng)。為了避免品牌知名度提高后被人攻擊，品牌宣傳的內(nèi)容也與產(chǎn)品的品質(zhì)做到了相互映襯。
4.打造品牌滿意度。利用巴甫洛夫的條件反射心理，從包裝造型，到產(chǎn)品對感官的刺激，再到消費(fèi)者喜歡或欣賞的事物，都與可口可樂聯(lián)系起來，從而讓消費(fèi)者一看到可口可樂的 LOGO，就會(huì)形成一種對美好事物的聯(lián)想。
5.制造品牌潮流。由于人類從群居動(dòng)物進(jìn)化而來，人的天性中就有從眾心理，同時(shí)人們都希望能向眾人展示自己美好的一面，這種現(xiàn)象被心理學(xué)家稱為“社會(huì)證明”。為了讓可口可樂的消費(fèi)成為一種潮流，可口可樂選擇的代言人都有大量的擁躉，這種榜樣的力量，有力帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。
6.采取商標(biāo)保護(hù)措施。為了避免商標(biāo)或者商標(biāo)中的部分名稱被盜用，可口可樂將所有相關(guān)的概念、顏色、圖樣等周邊信息都進(jìn)行了注冊，受到法律保護(hù)后，就避免了競爭對手打“擦邊球”。
7.打造神秘感?？煽诳蓸吩谂浞降谋Ｃ芊矫孢M(jìn)行了大力炒作，把它說得神乎其神。據(jù)說這配方只有可口可樂公司的兩位高層才知道，但沒人知道他們的名字或者身在何處，而且知曉配方的這兩個(gè)人不允許搭乘同一架飛機(jī)等。
正因?yàn)榭煽诳蓸吩谄放扑茉焐贤蹲⒘酥T多的心血，才讓這個(gè)品牌經(jīng)久不衰。上升對產(chǎn)品價(jià)格的影響微乎其微，從而也自動(dòng)形成了競爭壁壘。
產(chǎn)品的選擇策略
飲品必須有優(yōu)于同行的產(chǎn)品體驗(yàn)，并擁有巨大的市場空間，才有機(jī)會(huì)成長為一個(gè)巨無霸品牌。這兩點(diǎn)可口可樂無疑都具備了。
首先，可口可樂具有優(yōu)異的產(chǎn)品體驗(yàn)。糖和咖啡因的結(jié)合在補(bǔ)充能量的同時(shí)，能夠刺激神經(jīng)，提高人們的愉悅感，加上飲料中填充的一些碳酸氣體，會(huì)讓 這種體驗(yàn)達(dá)到極致。其次，由于人每天必須攝入大量的水分來補(bǔ)充人體所需，因此可口可樂擁有巨大的市場空間。
另外，在對環(huán)境溫度的舒適感追求上，人在熱的時(shí)候希望有涼爽的感覺，而冷的時(shí)候又希望有溫暖的感覺?？煽诳蓸纷鳛橐后w性質(zhì)的飲料，它降溫的作用遠(yuǎn)比提升溫度的作用更持久。此外，人體在天熱的時(shí)候，水分更容易消耗，對飲料產(chǎn)品的需求更多，所以采用適合夏季的冰鎮(zhèn)飲料的方式，無論在口感還是效果上，都更受消費(fèi)者的青睞。
在單罐容量設(shè)計(jì)上，一罐可口可樂一般為330毫升，如此一來，8罐飲料正好能滿足一個(gè)人夏天一天的水分消耗。由此看來，可口可樂無論從產(chǎn)品的性能、質(zhì)地，還是消費(fèi)者的需求、心理等各個(gè)方面，都已經(jīng)把消費(fèi)者揣摩透了，所以產(chǎn)品自然大受消費(fèi)者的歡迎。
在可口可樂的歷史上，曾有過一次修改配方的“翻車”事件。當(dāng)時(shí)，在百事可樂的挑戰(zhàn)下，可口可樂在1985年決定改變配方。而在新品推向市場前，可口可樂耗時(shí)3年，對19萬人進(jìn)行了盲測，當(dāng)時(shí)盲測的結(jié)果是，喜歡新可口可樂的人數(shù)占比達(dá)60%。
然而，新可口可樂在正式推出后卻掀起了市場的軒然大波，引發(fā)抗議?？煽诳蓸窙Q策層在市場巨大的壓力下，不得不趕緊改回老配方，并召開了盛大的記者招待會(huì)，坦率地承認(rèn)了新可樂的失敗，并向消費(fèi)者致歉。出乎預(yù)料的是，可口可樂這一通操作，卻讓經(jīng)典口味的可口可樂，銷量重新登上了軟飲料銷量的榜首，把百事可樂再一次甩在了后面。
直面新時(shí)代，擁抱新消費(fèi)
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